多年的準備和期待，使數位廣告產業在無Cookie年代中磨拳擦掌。然而，Google針對Chrome新政策的突然改變使這一切頓時進入觀望階段。面對法律挑戰和業界的壓力，Google決定在其受歡迎的Chrome瀏覽器中保留Cookie功能，讓使用者能夠通過現有的隱私工具自行管理設置。Google原本意圖通過"隱私沙盒"計劃來提升隱私，同時支持數位廣告的技術仍然會暫時保留。
這一決策引發了媒體專家的集體搖頭。"這讓人感到有些失望，經過五年努力，走入後Cookie時代，卻沒有迎來最終的決策，"擔任Duncan Channon廣告公司搜尋業務副總監的Kyle Rovinski說。
現在，市場行銷人員面臨的壓力大為減少，不再急於採用替代身份識別或無Cookie的方式。就像一場重要考試的期限被無限期推遲，他們努力學習的動機消失殆盡。
ID5身份識別公司的CEO Mathieu Roche在乾杯的慶祝儀式上表示，行銷人員應該持續推進替代身份識別的採用，然而他也承認這一改變可能會延緩轉型。"是否會減弱我們的動力？可能會吧，"他與Digiday的對話中表示。
許多媒體機構花費了數年的時間測試和選擇能夠（或多或少）替代第三方Cookie角色的替代身份識別，同時也在追求無Cookie的目標方案，例如概率性目標設定。例如何瓦全球公司採用了"投資組合"的方式，其中就包括了The Trade Desk的UID2、LiveRamp的RampID、ID5和TransUnion。
"完全可能"客戶對這些方案的採用會減少，該公司產品總監Greg Johns表示。"今年，我們作為行銷人員將經常使用'不確定性'和'靈活性'等詞語，而不是'無Cookie方案'。這決策使得擴大替代方案的需要再度被降為次要。"
隨著Chrome策略的改變，許多機構逐漸放慢了在市場中推廣無Cookie方法的步伐。去年夏天，在Google再次推遲其淘汰計畫後，機構開始強調這些方案在提升績效和創意成果方面的能力。未來幾週和幾個月內，機構主管們可能會加大這些賣點的推廣力度，藉此向客戶證明時間和資金投入於這些計畫仍有價值。
"我們依然相信我們的方法，無論是否有Cookie，"Havas Media Network的數據和產品總監Laura Kell表示。"我們不受Google決策左右。"
這一改變並不意味著媒體購買者改變了對市場行銷人員轉向第三方Cookie的建議。Roche表示，"2019年時 Cookie 就有問題，當時Google計畫移除它們，現在也沒有改善。" Mediassociates的數字平台副總裁 Tim Lathrop 表示，這一決定"並未扭轉整體行業向隱私為先廣告的趨勢。市場行銷人員不應因此而放慢創新的腳步。"