隨著數位行銷的快速演進，Horizon Media 的程序化廣告部門在其高級副總裁 Monica Capelan的領導下，成為了其中最具動態性和迅速演化的領域之一。她的團隊負責娛樂及Horizon Media Investment (HMI) 帳戶，並監督策略設計及實際操作。在這篇文章中，Capelan 分享了 Horizon Media 的多元文化計劃 Project Embrace、與 AI 驅動工具如 Blu 平台的整合，以及其團隊如何重新結構來精準且具有目的性地觸及成長型受眾。
程序化廣告：通過 Project Embrace 建立成長型受眾
Horizon Media 的受眾策略核心是 Project Embrace，這是一個強調包容性、相關性和數據驅動連接的多元文化計劃。
“我們與合作夥伴團隊及多元文化團隊協作，在 Horizon 內推動我們稱之為 Project Embrace 的計劃，這是我們專注於多元文化網站和庫存以及數據的計劃，”Capelan 解釋說。“我們不斷尋找能幫助我們直接接觸受眾的合作夥伴。很多時候，很難接觸到這些受眾——在哪裡可以找到他們？我們應如何圍繞這個主題構建受眾和策略，以確保我們在正確的時間找到正確的人？”
通過 Project Embrace，Capelan 和她的團隊探索新的合作夥伴和數據集，以幫助識別代表性不足的社區。這一計劃確保 Horizon Media 的客戶不僅可以接觸到多元的受眾，還能做到真誠的聯繫，通過媒體投放、數據來源和創意信息的一致性達成。
通過 Horizon 的 Blu 平台整合 AI 和數據
塑造 Horizon Media 程序化廣告未來的另一關鍵創新是Blu 平台，這是一個由大型語言模型（LLM）技術驅動的內部系統。這一平台的設計旨在統一數據、簡化受眾創建並加速激活速度，使 Horizon 的團隊得以改變建立和部署活動的方式。
“我們現在處於訓練階段，” Capelan 說。“我們目前正在進行入門培訓及發展。目標是擁有一個平台，我們可以輕鬆訪問，如同您使用其他任何DSP 一樣。輸入您想要接觸的對象。這將幫助我們使用 Blu 數據 及其他數據集來構建我們希望接觸的受眾，並推送到 DSP 進行激活。”
Blu 的整合將使程序化廣告交易者能夠通過自然語言查詢識別受眾，而不是在成千上萬的 CSV 行中篩選，提高工作流程效率及定位準確性。
程序化廣告：平衡第一方及第三方數據
在越加重視隱私的廣告環境中，數據策略仍然是最重要的平衡行為之一。對於 Capelan 來說，第一方與第三方數據之間的比例主要取決於客戶和操作類型。
“我認為這取決於客戶和操作。我會說大概是50-50，”她解釋說。“在零售和電子商務方面，我們大量依賴於第三方數據，但我們的許多客戶使用我們的 Blu 數據，我們會將其視為第一方數據，以及他們自己的第一方數據，我們可以利用 Blu 並用 第三方 來增強，以便我們接觸更大的數據集。”
這種混合方法允許 Horizon Media 保持靈活性，同時確保對隱私標準的精確性、可伸縮性和合規性。
應用程序及移動數據：洞悉生活方式的窗口
Capelan 亦重視 移動應用程序數據在理解受眾超出傳統瀏覽行為方面越來越重要的角色。
“應用程序數據 是我們過去大量使用的，”她指出。“我認為，正如你所說，它確實提供了比單純訪問網站更好的理解，有時我只是無意間訪問了一個網站，或者有人發送給我一些閱讀資料，但這不一定代表我的日常特徵。所以是的，我認為這確實比我們可能接觸到的一些其他數據集更有價值。”
對於 Capelan 來說，移動數據 提供了更深入地了解用戶意圖、習慣和傾向的機會——這是推動程序化營銷中有意義的個人化的元素。
程序化廣告：數據新穎性的重要性
隨著客戶要求更高的透明度，數據新穎性 已成為關鍵的質量指標。
“許多客戶實際上帶著與數據新穎性有關的問題來找我們，”Capelan 解釋說。“他們想了解我們為他們激活的數據。它是否已被刷新？數據從哪裡來？其背後的方法論是什麼？因此有許多客戶在挖掘這些問題，因此我們想確保為他們提供不斷刷新數據並了解其方法論的合作夥伴。”
通過專注於新穎性及方法論，Horizon Media 確保每次激活都基於最相關、可靠的受眾智慧。
統一的程序化團隊
Capelan 實施的最大運營變化之一是將策劃、策略和採購整合為一個統一的程序化團隊。
“我們重組的主要元素是整合我們的策劃及策略與我們的採購團隊，”她說。“所以現在我們是一個程序化團隊，每個人都將是動手操作且具有戰略意識的。我認為這帶來的價值在於幫助我們更好地理解客戶——他們想接觸誰，他們想做什麼，他們的目標是什麼。這讓我們更好地理解我們可以帶給他們什麼。”
這種結構幫助 Horizon Media 從被動姿態轉向主動姿態——識別新機會並為客戶提供量身定制其業務目標的首創市場想法。
可尋址性與 CTV 的成長
Connected TV (CTV) 成為程序化廣告中增長最快的渠道之一。然而，Capelan 指出，在 CTV 中擴大多元文化受眾覆蓋仍然具有挑戰性。
“一開始，我們以程序化方式運行時，很難套用任何數據，而我們的規模也很小，”她說。“我認為今天我們所看到的是，確實有更多的庫存可用，所以我們可以在這些數據上進行層次。我會說，特別是對於多元文化受眾，我們仍然很難擴展，無論是在庫存或我們希望接觸的庫存上疊加的數據。”
儘管面臨這些限制，Capelan 仍然樂觀地認為，CTV 和受眾映射的不斷創新將擴大可訪問性和精確性。
透明度、成本和客戶價值
隨著程序化生態系統 越加複雜，Capelan 強調 成本透明度 是客戶反復提及的問題。
“我們的客戶不斷向我們詢問費用。我們支付了什麼？為什麼要支付？是否有其他人可以以更便宜的價格做到？”她解釋說。“因此，我認為這是為我們合作的夥伴提供價值，並確保我們不斷發展並推薦我們認為對夥伴最好的東西，因為我認為到最後，成本，特別是在這樣的環境中，對我們的客戶來說是非常重要的。”
這種對效率和問責制的關注強化了Horizon Media 在創新客戶服務方面的聲譽。
展望未來：AI 和數據創新
當被問及對未來一年的最大期待是什麼時，Capelan 回歸到 AI 和數據創新的結合。
“我會說我最期待的一件事情是，利用我們的一些大合作夥伴，不管是 DSPs，都更具針對性，並將更多的 AI 整合到這些平台上，真的與他們合作構建一些將針對我們團隊的具體東西，比如數據創新等，以便我們能夠在受眾規劃和購買方面保持領先趨勢。”
通過合作、AI整合及持續承諾的多元文化策略，Monica Capelan和她在Horizon Media 的團隊正在將程序化不僅作為自動化的工具，還是通向連結、文化理解和成長的道路。