Kellanova，擁有Kellogg's、Pringles以及Pop-Tarts等知名品牌，最近成為最新一家利用AI技術來提升創意行銷效果的企業。通過與創意技術公司Vidmob以及行業協會MMA Global的合作，Kellanova嘗試利用AI來衡量Meta廣告中的創意效果，進而加強其廣告製作並調整與創意代理商的合作關係。

這項計劃是廣告主利用AI進一步優化其行銷策略的最新例子。在這之前，如Unilever和金百利等公司已經利用AI來節約時間和成本，而Kellanova則希望借助這項技術來解決傳統行銷中所面對的挑戰。據Kellanova全球數位、媒體及全渠道購物者體驗副總裁Nicole Vinson表示，AI不僅僅是一種提升效率的工具，更是提升效果的一種方式。

Kellanova的具體措施

這家消費品巨頭耗時一年時間，測試了443個創意單位，在美國至少十個不同品牌中，包括Rice Krispies Treats、Pringles、Cheez-It、Pop-Tarts以及Kellogg’s等，利用Vidmob的開放解決方案進行了項目測試。該解決方案依賴於機器學習、歷史數據以及類如Google Gemini的LLMs構建而成。

該研究建立了19項評估標準，涵蓋了文案、標誌放置、語氣、敘事、節奏以及產品放置等創意要素。通過這些標準，Kellanova建立了兩個預測模型（針對鹹味及甜味產品），可以預測新的創意資產的效果，並根據事先設定的標準決定是否採用它們。

根據Vinson所述，這些預測模型的準確率達到了83%，在經過一段時間的實施後，其創意有效性翻倍。而據媒體組合模型測算，得分高的創意帶來的ROI增長了11%左右。儘管目前尚不清楚這些結果將如何影響其付費社交的支出，但在計劃結束後，Kellanova也開始將其拓展到其他品牌、渠道以及美國以外的市場，首站將會是TikTok, Pinterest和Reddit。

對代理商的影響

Kellanova的系統將對包括FCB、The Martin Agency、MullenLowe、Tombras以及一些Publicis代理商在內的其合作夥伴帶來影響。企業雇用代理商通常看重他們的創意經驗及專業，而類如Vidmob的預測模型可幫助公司高層更好地評判代理商所提供的創意作品。

Vinson表示，Kellanova正考慮基於結果來調整代理費用，而這對於代理商來說也是一種挑戰。新的定價系統將根據創意表現來決定代理商的收益，某些代理商的獎金將與創意表現掛鉤。

作為高端品牌廣告行業的重要變化趨勢，這一系統無疑給代理商帶來了新的挑戰，因為Kellanova現在更為透明化地量化創意效果。這與越來越多公司尋求以AI方式來檢視代理商的方案以達到更具體的業務成果的願望不謀而合。