隨著零售商為了增加收入而積極進入廣告業務領域，市場上已經出現了成百上千個零售媒體網絡。這對各類品牌來說是一項獨特的挑戰。
在 Digiday、Modern Retail 和 Glossy 的零售媒體廣告策略活動中，Mars 的全球媒體資深總監 Ron Amram 向紐約市活動的聽眾展示了該公司選擇零售媒體網絡合作夥伴的策略。Mars 擁有從 M&M’s 到 Dove 香皂，以及 Pedigree 狗糧等多個品牌，其產品銷往超過 70 個國家。
Amram 表示，公司從零售商的廣告業務中獲得三類價值：與特定零售商的銷售增長、作為消費者互動的第一方數據來源，以及提升品牌知名度。他說，對於零售商而言，媒體網絡在幫助品牌獲取並與其互動以實現增量增長方面的效果是檢驗的關鍵。
「如果您擁有能夠大規模吸引消費者注意力的媒體資產，那麼您就能有所作為。」Amram 說。「現在的零售商普遍規模龐大，我們正在與消費者日常互動以推送產品……當您加入第一方數據元素時，它成為一個倍增器。戰術或戰略地使用它，它就會變得非常強大。」
較小的零售媒體網絡在和 Walmart 和 Target 等大公司競爭市場份額時，也能成為像 Mars 這樣的公司的有價值合作夥伴。「有時，對於較小且更靈活的公司，您可以建立更好的關係，因為他們的手段可能更刁鑽，更具合作性。」Amram 說。
他補充道，Mars 將會根據不同零售商的能力和銷售組成，在實體店與電子商務平台上的廣告投入上控制比例。例如，Walmart 的實體店和其強大的數位產品提供就有不同的策略。而傳統連鎖超市，則可能會稍微回到實體商店的機會，這也取決於我們的銷售團隊。」
不過，他表示零售商必須有正確的測量工具，以便公司能夠有效地衡量這些渠道。「這對我們來說也是相當困難的一部分。」Amram 說。「坦率地說，我認為這是缺失的環節。在某些情況下，我們的測量系統並不完善。」
他補充說，傳統零售影響力不會擁有和媒體購買同樣的媒體審查，但消費品巨頭正著手建立機制，以從更廣泛的消費者觸點角度來看待市場。「如何在一個水平的場域中以一種測量方法來檢視所有這些消費者觸點？他說：「這是一個關鍵的事情，我們需要暫停，並從銷售和市場中獲得所有的需求領導來說。」
總體目標是：什麼是對品牌的價值呢？這在品牌、類別和零售商之間都是不同的。
Mars 的方法揭示了零售商廣告和品牌之間複雜的關係，尤其是在數位和實體之間的資源分配。他們透過第一方數據進一步優化投資策略，系統地衡量投資回報以增強市場地位。