過去十年間，公共關係（PR）發生了劇變，隨著技術的進步與行業的發展，PR的工作方式亦歷經了一系列轉變。廣告的變化尚不具顛覆性，但數位媒體和社交媒體的興起，推動了公共關係向數位PR遷移，使得規則和工具也隨之變更。

到底有什麼不同？我們應該如何利用這些變化？典型的數位PR計劃目標與傳統PR相似，都使用獨特的工具瞄準特定目標。我們仍然重視賺取媒體曝光，並努力創作品牌內容，而最常鎖定的對象則是如Refinery 29與Business Insider等擁有高網域權威的數位媒體。這些媒體經常尋求鏈接到企業或產品的網站。

內容也在不斷演化。其實，數位PR的非正式誕生大約是在2011年底或2012年初，當時Google更改了算法。最初的“熊貓”與“企鵝”更新優先顯示高質量的內容，懲處使用黑帽SEO技術使可疑網站顯示在搜索頁首位的方法。之後的更新將無鏈接引用定義為默認鏈接，數位媒體中品牌提及和鏈接一樣難以取得，使那些具優秀PR作品能在搜索上名列前茅。對許多品牌而言，搜索排名至關重要。

逐漸地，公共關係從“賺取的媒體”轉變為“賺取的影響力”，這是PR協議會主席克里斯·格雷夫斯所命名的。這意指我們應該以更廣泛的範圍理解從有紀律的媒體報導到由第三方背書的報酬性宣傳，以及介於兩者之間的所有工具和結果。

數位PR的七種影響

新的數位PR對業務的影響以及我們如何抓住這些機會呢？

掌握新工具

取代過去的大規模通訊錄，現在透過Facebook Live發布故事、附上帶有微網站鏈接的推文相比更為合理。與其舉行正式記者會，不如與一名數位記者獨家分享新聞。傳統方法和工具依然存在，但當前我們以更巧妙的方式進行作業。

學習新技能

今日的數位PR工作者需具備嶄新、多樣的技能，以能最大化地抓住機會。過去內容創作主要是基於優秀的新聞文章、研究深入的白皮書或雄心勃勃的部落格文章，但現在視覺影響有時比寫作說服力更重要的情形已屢見不鮮。這讓那些不了解分析或SEO基礎的公關人員感到相當不利。

採用新內容模式

數位PR要求我們用全新視角看待內容。多年來，我們專注於賺取媒體。但隨著社交媒體模糊付費和賺取媒體的界限，公司和其代理商在品牌網站刊登更多部落格和思想領袖文章，於是“擁有”或品牌內容逐漸增長。大多數PR代理商採用PESO模型，通過協作推動搜索能見度、品牌認知度和顧客參與度。

實現新夥伴關係

大多數成長於大型PR公司的專業人士經常與廣告代理商合作。而現代公關人員需與數位行銷、SEO、電子郵件行銷、內容行銷等專家團隊協作，即使面臨相同預算的間接競爭對手的可能性，也需組隊以最大化PR成果，升級為“合作競爭”新時代。

與數位影響者協同

數位影響者的崛起是PR行業最大的變革之一。比起名人，那些擁有較少認知度卻能提供真實參與度的影響者更受企業青睞。許多品牌和代理商開始關注“微影響力”計劃，與Instagram擁有不到10萬追隨者且與粉絲關係良好的個人合作。這些計劃因其適應性強，適合各種預算而越來越受歡迎。

以客戶為中心

工具和技能是其中一部分，但在數位時代取得成功，本質上需求“經典”PR專業思維的轉變。以往PR工作者的創意多針對記者，隨著博主增多和影響力經濟擴展，我們致力於透過作者創建品牌資訊與故事。目前，PR負責開發直接與消費者互動的“病毒性”內容，這要求新穎的故事技巧及完整思維轉變。

承諾成果與輸出

當今時代可測量和評估的一切事物，我們有新的方式評估PR成果，現有數據可幫助我們最大化數位PR策略效果。我們專注於能量化SEO、網絡流量、品牌參與變化及提高“業務成果”，這是任何行銷從業者都心知肚明的一個指標。

注意：本文為Dorothy Crenshaw所寫，已合法授權刊登。如有疑問，請聯絡相關授權單位。