隨著新美國 TikTok 協議即將來臨，許多行銷人員的心情仍然不安定。近期，TikTok 在美國市場的未來漸漸明朗，但這並不讓任何人感到舒心。根據傳出的訊息，很可能會出現一個由美國本土擁有的新應用，運行在TikTok核心演算法的授權副本上，這個應用可稱為 TikTok 美國版。
對於行銷人員來說，這樣的情況帶來的更多是困惑而非確定性。這種分裂的應用情景造成了許多後勤上的困擾——兩個平台、重複的策略、不明朗的使用者遷移問題。此外，更大的問題在於經濟面：一個TikTok 克隆應用值多少行銷預算？當塵埃落定時，誰能決定哪些投資是值得的？
「除非新應用允許類似Meta (Facebook, Instagram等)的跨平台整合，否則對廣告商來說，目標市場的針對性將變得非常困難和繁瑣。」Jellyfish 的全球執行副總裁Shamsul Chowdhury表示。
Later的首席執行官Scott Sutton同樣表示：「一個單獨的應用將帶來問題，因為這樣全球客戶的目標設置不再那麼容易，可以看到數據將會完全分開。我們將不得不在美國版的TikTok和已有版本上分別設立廣告活動。」
對於TikTok 的高管來說，他們已經注意到了這種不安的情緒，並開始提前打下基礎來解決這個問題——至少看起來是這樣。
Chowdhury 提到，先前 TikTok 已經表示廣告管理器不會受到應用的影響——意味著變更僅限於用戶使用的前端，而不會影響到廣告商使用的後端廣告平台。
然而，這不僅關乎後勤安排，還關乎規模。據統計資料顯示，TikTok 在美國市場擁有1.7億的月活躍用戶——這也是該平台最大的市場。在新協議下，這些現有用戶將被期望轉移至新美國特定應用。行銷人員正密切關注這些用戶是否實際遷移。若無用戶支撐，演算法——不論是否授權——也不會起到任何作用。新應用需要在大範圍內獲得注意力，直到這點做到之前，廣告費用將會有所保留。
「要求用戶遷移至新的美國應用——這是一個未知數，」Goodway Group 的社交投資負責人Traci Asbury 表示。「從RedNote 的美國用戶激增中我們學到的是，真正的TikTok 用戶希望保持聯繫並擁有正向的全球經驗。」
不得不說，行銷人員仍然面臨許多不確定性。
「如果 TikTok 有了美國新應用版本，我們將需要部署團隊投入大量資源，」Sutton提到。「我們在後端會做許多工作，以確保我們的客戶在 TikTok 上得到完全支持——無論結果如何。」
這些事情發生在最糟的時機：第四季度。這是一年中最繁忙的季度，現在需要進行高度風險的平臺轉變。
「這（新美國 TikTok 應用）將對投資產生重大影響，特別是因為這是個新平台，結果尚未得到驗證，」Chowdhury說道。「我不會驚訝預算的流向谷歌和Meta 等已經被驗證的平台。」
長期規劃同樣充滿不確定性。行銷人員目前仍在 TikTok 投資，但未來的形勢依然模糊。
Basis Technologies 的商務結果合作夥伴Colleen Fielder 指出，儘管她的團隊目前在 TikTok 投資上有信心，但對於在2026年圍繞 TikTok 開展項目的計劃仍需得到更多有關美國應用的清晰信息。
「我們可能會在過渡的實際日期接近時暫停支出，然後在新版本被美國用戶採用後謹慎地加入，」她表示。
Asbury 同樣表示：「如果新應用的帳戶設置或管理變動，預算可能會出現臨時下降，」她說。「但壓力在於TikTok 的工程師必須簡化流程並讓廣告商安心。」
當這篇文章發布時，TikTok尚未主動聯絡廣告商，告知可能的後續步驟——至少目前還沒有。相反地，平台仍持續以不變應萬變的態度運作。
這樣的態度不會持久。欲迎合行銷人員最關心的問題，TikTok 的演算法是否會一如既往地發揮作用才是重中之重。演算法質量需要被考量，這涉及到現有內容和數據的遷移、API覆蓋範圍和變更等。
「從廣告角度來看，新應用需要重新訓練演算法，重置用戶行為數據，並可能影響活動的績效。」Sutton表示。
值得觀察的是，這不單止因為算法授權交易看似出乎所有人意料，包括美國眾議院中國小組主席 John Moolenaar。他質疑這樣的安排是否真正解決長期以來的國家安全問題。
TikTok 並未回應對此問題的評論請求。
行銷人員對於即將來臨的平臺轉變持續感到不安定，而 TikTok 的未來也將大大影響品牌在這一充滿挑戰的平台環境中的投資策略。