在網路行銷中，吸引訪客並促進銷售或品牌建立的活動被稱為網路行銷。在考慮網路行銷時，所依據的基礎數據包括訪問者數量和轉換率。網站的主要目標是通過實現更具體的小目標來達成，為此，需要為每個目標設立適當的數據作為「KPI」。本文將介紹什麼是網路行銷中的「KPI」，以及哪些KPI有助於目標達成。

目次

KPI（Key Performance Indicator）即「關鍵績效指標」，是為達成企業或項目等組織目標而設立的重要績效評估指標。在網路行銷領域中，KPI用於評估達成網站整體目標所需的措施，並了解其實現狀況。根據目標設置適當的KPI並不斷監控其達成情況，可以針對目標達成制定更細緻的策略。

KGI和KSF是什麼

在設置KPI之前，需要確定一個較大的目標，這稱為KGI（Key Goal Indicator），即「關鍵目標指標」。例如，電子商務網站的KGI通常設定為「提高銷售額」，需具體量化為「同比增加某個百分比」。

KGI達成的關鍵因素是KSF（Key Success Factor）「關鍵成功要素」。KSF是指為達成KGI所需進行的具體操作或條件。設置KSF時，需要對客戶、競爭對手和內部資源進行詳細分析。

當KGI和KSF明確後，即可設置KPI。下章將詳述這一過程。

KPI設置過程

設置KPI需基於KGI和KSF。設置時，需根據現狀考慮達成KGI所需的條件設定KSF，並針對這些條件設立可評估的KPI。

設置KGI（最終目標）

企業或組織設置的KGI應具體量化，以便全體員工理解並共享，且需實際可行。

設置KSF（成功要素）

為達成KGI，各部門或團隊需分析現狀，並設定所需的成功要素。如果現狀有問題，解決這些問題也是KSF的一部分。

設置KPI（評估目標達成程度的指標）

設定KSF後，需要為其設置中間目標KPI。多數情況下，一個KSF會有多個KPI，需要設置為具體可量化的目標。

常用的KPI

KPI視網站目的而定。以下介紹網路行銷中常用的KPI項目。

PV（Page View，頁面瀏覽量）

頁面被瀏覽的次數，是判斷網站規模及集客狀況的基本指標。

UU（Unique User，獨立訪客數）

在一定期間內訪問網站的使用者數。無論一個使用者（設備）在期間內訪問多少次，UU都計為1。

訪問次數（訪問會話數）

訪問次數是使用者一次訪問網站的行為，從進站到離站的一系列操作。訪問次數用於計算跳出率和轉換率。

迴游率和跳出率

迴游率是指使用者一次訪問中查看的頁數，迴游率高表示使用者對網站多頁面感興趣。跳出率是指僅查看一個頁面便離開網站的比例。

CVR（Conversion Rate，轉換率）

轉換率是指訪問次數中，達成目標行為的比例。根據網站目的，轉換可能是商品購買、資料請求或諮詢。

客單價

增加電子商務網站的銷售額，需同時提升銷售件數和單價。客單價是每次購買的平均金額，通過銷售額除以銷售件數計算。

資料請求和諮詢數

針對企業或高價商品的網站，目標在於獲取潛在客戶，資料請求和諮詢數即為KPI。

CPA（Cost per Acquisition，顧客獲取成本）

顧客獲取成本是指獲得一筆訂單或資料請求所需的成本，可評估廣告的投資回報率。

重複購買率

電子商務網站中，重複購買率指一定期間內再次購買商品的客戶比例。

電子郵件點擊率

電子郵件或電子報的開封率和點擊率可用作KPI，以評估其效果和改進方向。

社交媒體互動率

企業在社交媒體上的互動率常用作KPI，包含按讚、評論、分享和點擊行為。

不同目標的KPI設置

KPI因網站的目標不同而不同。以下是不同目標的KPI設置示例。

電子商務網站

電子商務網站的KPI以銷售額提升為主要目標，舉例如下：

  • 新客數和重複購買數
  • 購買轉換率
  • 購買頻次和客單價
  • 廣告所獲顧客成本

獲取潛在客戶的企業網站

此類網站的KPI為資料請求和諮詢數，但最終目標KGI為成交，因此商談率和成交率也需考慮：

  • 資料請求和諮詢的轉換率
  • 商談率和成交率
  • 廣告所獲顧客成本

資訊傳遞型網站

此類型網站的KPI旨在提高品牌或產品認知度，KPI包括如下：

  • 頁面瀏覽量和訪問次數
  • 平均停留時間和迴游率
  • 社交媒體互動數

成功設定KPI的三個要點

高質量的KPI能清晰展示達成KGI的道路，提升評價和動力。

要點1 設定可實現的KPI

KPI需具體且可量化，切實可行。若發現KPI無法達成，需分析原因並進行修正。

要點2 明確對業務的貢獻度

KPI設定需確保其達成能夠推進KGI，並對業務和顧客有實質貢獻，例如設置網站訪客數、資料請求數及最終轉化數。

要點3 使用SMART原則

通過SMART原則可設立有效的KPI：

  • Specific（具體明確）
  • Measurable（可衡量）
  • Achievable（可達成）
  • Relevant（相關性）
  • Time-bound（有時間限制）

設置KPI並進行PDCA周期

設置KPI後，需進行PDCA循環（計劃、執行、檢查、修正），以不斷確認進度並達成目標。