隨著隱私法規的日益收緊，以及第三方 Cookie 演變和數位平台獲得更大份額的廣告支出，傳統廣告模式可能再也不能為出版商帶來所需的營收。在資源有限的情況下，出版商通過傳統渠道獲利變得更加困難。如今，數位環境如此複雜且破碎，許多出版商未能意識到因廣告策略停滯或低效而損失的收入。

Marigold 的高級行銷策略師 Georgia Gkolfinopoulou 表示：“傳統廣告模式與現今的受眾互動方式日益脫節。靜態廣告格式、未針對性的信息傳播以及孤立的變現努力限制了出版商創造有意義的獲利體驗的能力。”

出版商可以通過重新思考自有渠道（例如電子郵件、移動端和網站體驗）不僅作為溝通工具，而是作為參與和數據收集工具來找到前進的道路。例如，Hearst 英國最近將其電子郵件行銷策略現代化，通過即時個性化和嵌入動態內容來改善消費者參與度並最大化收益。

採取類似現代化方法的出版商將能提供更相關的讀者體驗、對其受眾獲得更清晰的洞察力，並超越橫幅廣告等傳統廣告策略。Gkolfinopoulou 說：“最終，許多出版商的阻礙並不是缺乏機會，而是遺留思維在需要個性化、響應性和長期用戶價值的環境中持續存在。”

戰略性數據收集與 AI 工具擴大影響並改善成果

邏輯簡單但強大：具有高度參與度讀者群的出版商受益於更高的轉換率和品牌忠誠度，那些向行銷人員提供這些高價值受眾的出版商獲得更高的廣告價格。因此，出版商必須使用更智能的數據捕獲技術來提供更個性化的讀者體驗並為行銷人員構建受眾資料。

儘管大多數出版商在訂閱註冊或讀者參加調查時收集用戶數據，但一些出版商已開始將戰略性數據捕獲技術整合到消費者體驗的各個方面，以建立高參與用戶數據庫。這些技術從互動測验和調查開始，這不僅推動參與度，還能推動內容分享和病毒性，逐漸變成門槛內容和高質量用戶體驗，鼓勵讀者選擇加入。

Gkolfinopoulou 說：“遊戲化在受眾參與和數據收集中發揮著關鍵作用有兩個主要原因。首先，它使整體用戶體驗更加愉悅和互動，增加了用戶留存時間和內容共享的可能性。其次，當與明確而有吸引力的價值交換配對時，能夠以感覺不那麼侵犯性的方式進行數據收集，強調用戶分享信息後可獲得的回報。”

隨著用戶參與度的提高，行為信號也會得到改善，這些信號可用來改進產品提供並推動長期戰略創新。擁有對受眾行為、偏好和動機的更深入了解，出版商可以為廣告主提供擴大影響和改善在各平臺上的定向。

然而，AI 模型的有效性取決於數據訓練的質量。出版商需要投資於強大的數據增強策略，從互動體驗到聲明偏好，以確保 AI 驅動的輸出在上下文上準確並具有商業可行性。Gkolfinopoulou 說：“最終，AI 應被視為一種創建更智能、更有利可圖的受眾關係的伙伴，而不僅僅是一種提高效率的工具。然而，它的成功取決於它如何與人的洞察力、道德數據使用和有意義的價值交換相結合。”

利用增強的個性化來進入新的收入來源

通過將高質量數據與精準校準的 AI 模型結合起來，出版商能夠提供更個性化、相關性更高且更及時的用戶體驗。這種方法為解鎖新收入來源並改善現有收入來源創造了機會，包括電子報、聯盟行銷和交叉銷售。

使用個性化反映用戶偏好的電子報不僅能創造更相關的品牌體驗，還能顯著提高打開率、點擊率和客戶保留率。反之，這些電子報對那些重視直接、高意圖受眾的高級贊助商和廣告商則更具吸引力。

在聯盟行銷中，豐富的用戶資料允許出版商將個性化產品推薦以更高的相關性和轉換潛力植入編輯內容中，這增加了每個接觸點的價值，並通過保持提議與真正興趣一致來增強整體用戶體驗。

交叉銷售和升級銷售的機會也會擴大，因為出版商利用第一方行為數據來定位受眾，提供最適合其品味和行為的產品推薦、內容包或會員等級。自動化放置可以大規模地實現這一目標，而不會對編輯或行銷團隊造成過多負擔。

個性化證明是一種強大的催化劑，能夠提高廣告收入。Gkolfinopoulou說：“隨著更細化的受眾細分和即時行為見解，出版商可以提供更高價值的廣告放置，提高定向精確度並減少浪費。”這導致了更高的 CPM、更強的合作關係和更可持續的變現模式，尤其是在第三方 Cookie 支持逐漸減少的情況下。

Hearst 英國如何使用高效的目標電子郵件策略來提高收入

最近，Hearst 英國面臨著現代化其電子郵件行銷策略以提高消費者參與度並增加收入的挑戰，並且要在較小的行銷團隊和較少的資源下完成這一目標。為了做到這一點，該媒體公司與 Marigold 合作，以簡化跨渠道的目標，並在電子郵件和網站內容中嵌入個性化和即時內容。

通過向讀者發送他們最多關注的編輯品牌的電子郵件，而不是僅向其訂閱的電子郵件，Hearst 英國的電子郵件轉換率上升了75%至100%。該出版商還年同比提高了電子報打開率 10%，每月節省了超過 50 小時以前用於建立電子報的時間。

Hearst 英國還通過基於用戶瀏覽行為向受眾推薦產品來最大化其收入，從而推廣公司的電子報並推出高級訂閱選項。Hearst 英國的成功展示了該策略手冊識別和解決收入策略漏洞的價值。其中一個可持續維持和改善這些成果的關鍵因素是績效分析。

隨時間測量變現努力：關鍵指標指南

雖然傳統的行銷 Kpi 仍然適用，但出版商使用、解釋和採取數據的方式正在演變，尤其是在越來越多由個性化、AI 和自動化塑造的環境中。出版商應密切跟蹤以下關鍵指標和策略，以改善其數位變現努力。

基礎指標 是基本的跨行業的 Kpi，應構成任何出版商變現儀表板的骨幹。以下是一部分基礎健康指標的使用方法：

  • 平均購物籃大小或每位用戶支出顯示了追加銷售和交叉銷售的有效性。
  • 隨時間的保留量可識別何處發生脫落，以及需要哪些干預措施。
  • 顧客終身價值評估的是平均長期影響，來自於平均購物籃時間和隨時間的保留量。
  • 時間流失識別及時召回策略的早期警告信號。

然而，要真正利用個性化和受眾智慧，出版商應超越靜態 KPI，並分析動態、行為驅動的措施，例如反應指標和預測見解。

  • 平均回應率能夠讓出版商對個性化內容進行 A/B 測試，對比通用的、一刀切的內容。
  • 細分參與深度評估受眾如何響應量身定制的體驗。
  • 內容消費速度識別用戶在個性化之后如何頻繁地參與內容。
  • 偏好更新頻率充當參與和意圖的代理。

隨著 AI 和自動化成為出版商操作工具包的一部分，衡量 AI 對效率和速度的貢獻也至關重要，這可以通過操作影響指標來實現。

  • 活動上市時間追踪自動化執行相較手動工作流的加速程度。
  • 节省的工时量化了使用AI 工具进行内容生成、细分或个性化的收获。
  • 隨時間而變的AI 個性化精確度監控活動準確性和相關性，確保持續的價值。

一旦出版商在基礎、響應和操作指標的層次框架中跟蹤了活動績效，需進一步採取步驟使那些 KPI 能夠付諸行動。

出版商應嵌入反饋循環，使用來自互動體驗(如小測驗和調查)的數據來精化受眾細分，並提高再目標定位效能. 他们的编辑和营销团队还应定期审查并根据定性见解修改模型——首先是允许 AI 提取模式或异常。

接下来，内置仪表板动态性，以避免静态仪表板，而是构建可定制视图，以生命周期阶段、队列或活动类型为维度进行深入分析，从而发现金融机会。

最后，出版商应优先考虑可操作的见解，而不是简单的数量，识别那些能够引发可操作变化的指标，包括价格调整、推荐模型变化和活动暂停。

Hearst 英国的电子邮件策略现代化成功展示了出版商利用战略数据收集、AI 工具和自动化、受众细分和个性化来应对收入差距的价值，扩大受众影响并改善成果。那些转向用户新技術，如 AI，以及跟随 Hearst 英国领导的创新型受众策略的出版商，将在可预见的未来获得最大化收入和提高消费者互动的最佳位置。

贊助者：Marigold